Bir ajans tek bir müşterinin reklamlarını yönettiğinde bütçe kontrolü bir sohbettir. Google, Meta, LinkedIn ve TikTok’ta yirmi müşteriyle ise ya bir sisteme dönüşür ya da bir sürprizler zincirine. Sürprizler tanıdıktır: yanlış hesapta artırılmış bir bütçe, müşteri durdurulmasını istedikten sonra yeniden açılmış bir kampanya, kimsenin yaptığını hatırlamadığı “geçici” bir teklif değişikliği.
Bu rehber, ekibi yavaşlatmadan harcamayı kontrol altında tutan bir çalışma düzenini anlatıyor.
Her değişikliği bir düzenleme değil, bir kayıt olarak görün
Reklam platformları, erişimi olan herkesin yayındaki bir kampanyayı doğrudan düzenlemesine izin verir. Bu pratiktir ama geride pek iz bırakmaz: Bütçeyi kim, neyden neye ve neden değiştirdi?
Daha güvenli bir alışkanlık, her değişikliği platforma dokunmadan önce küçük bir kayıt olarak ele almaktır:
- Ne değişiyor: kampanya, reklam grubu ya da anahtar kelime.
- Neyden neye: eski ve yeni değer.
- Kim istedi ve neden, tek cümleyle.
- Onay gerekiyorsa kim onayladı.
Perşembe günü harcamasının neden arttığını soran müşteriye göstereceğiniz şey bu kayıttır.
Değişiklikleri düşürme ve artırma olarak ikiye ayırın
Her değişiklik aynı riski taşımaz. İşe yarar bir kural, onları ikiye ayırmaktır:
- Düşürme: Bir kampanyayı duraklatmak, bir bütçeyi ya da teklifi düşürmek. En kötü ihtimalle bir süre gösterim kaybedersiniz. Bir müdür bunu hemen yapabilmelidir.
- Artırma: Bir kampanyayı etkinleştirmek, bir bütçeyi ya da teklifi artırmak, negatif bir anahtar kelimeyi kaldırmak. En kötü ihtimalle müşterinin onaylamadığı parayı harcarsınız. Kıdemli birinin kararını beklemelidir.
Böylece hızlı yol hızlı kalır. Para yakan bir kampanyayı durdurmak için kimse onay beklemez; bir kampanyayı başlatmak için herkes bekler.
Her adımın büyüklüğüne sınır koyun
Pahalı hataların çoğu bütçe ya da tekliflerdeki büyük sıçramalarda olur: yanlış yere konmuş bir sıfır, günlük olması gerekirken toplam olarak girilmiş bir bütçe, başka bir pazardan kopyalanmış bir teklif. Her adıma sınır koymak (örneğin tek bir değişiklik bir bütçeyi ya da teklifi yarısından fazla oynatamaz), bir hatanın olası maliyetinin yalnızca bir kısmına mal olması demektir. Gerçekten daha büyük bir değişiklik gerekiyorsa bu iki adım ve iki karar alır.
Uygulamadan önce canlı değeri kontrol edin
Bir değişikliğin istendiği an ile uygulandığı an arasında biri aynı kampanyayı doğrudan platformda değiştirmiş olabilir. Eski planı bu yeni değerin üzerine uygulamak başka birinin kararını ezer. Uygulamadan önce güncel değeri yeniden okuyun. Talebin dayandığı değerle artık örtüşmüyorsa durun ve sorun.
Geri alma imkânı bırakın
Uygulanan her değişiklik bir süre geri alınabilir olmalı ve asıl değişiklikle aynı kurallara bağlı olmalıdır: Harcamayı artıran bir geri alma da onay ister. Bir şeyi kaldırmak (bir reklamı, bir anahtar kelimeyi) gerçekten geri alamayacağınız tek değişikliktir; bu yüzden her zaman onay gerektirmelidir.
Her markanın parasını ayrı tutun
Çok sayıda markada hatalar çoğu zaman rakamlardan değil, bağlamdan kaynaklanır:
- Her reklam hesabını araçlarınızda tam olarak bir markaya atayın; böylece bir bütçe ekranı müşterileri asla birbirine karıştırmaz.
- Hesabın kendi para biriminde raporlayın. Panel ne sunarsa sunsun lirayla avroyu toplamayın.
- Hesap bakiyesinin tükenmesine dikkat edin. Ön ödemeli hesaplarda kampanyaları bakiye bitmeden duraklatmak, platformun onları gün ortasında durdurmasından iyidir.
Kurallar önersin, insanlar karar versin
Otomatik kurallar sorunları fark etmek için kullanışlıdır: yüksek edinme başına maliyet, düşen reklam harcamasının getirisi, fazla yüksek bir sıklık. Bırakın kurallar duraklatma ya da bütçe düşürme önersin. Bir kuralın harcamayı kendiliğinden düşürmesi bazı markalar için makul bir tercihtir; bir kuralın harcamayı kendiliğinden artırması ise müşterilerin çoğunun sorulsa kabul etmeyeceği bir risktir.
Reachio bunu nasıl yapıyor?
Reachio; Google Ads, Meta, Microsoft Advertising, LinkedIn, TikTok, Pinterest, Apple Ads ve X Ads verilerini okur, Pinterest dışındaki hepsinde değişiklik yapar. Her değişiklik, yukarıda anlatılan kayıt olan bir değişiklik setinden geçer:
- Bir müdürün yaptığı düşürme (duraklatma, bütçeyi ya da teklifi düşürme) hemen uygulanır. Artırma her zaman onay bekler; bir editörün, API’nin ya da bir yapay zekâ asistanının istediği her değişiklik de öyle.
- Tek adımda bir bütçe ya da teklif en fazla %50 değişir.
- Reachio uygulamadan önce canlı değeri yeniden okur ve değer platformda değiştiyse durur.
- Uygulanan duraklatmalar, bütçe ve teklif değişiklikleri aynı kurallarla 7 gün boyunca geri alınabilir. Kaldırmalar her zaman onay ister.
- Kurallar her marka için sıklık, CPA, ROAS, harcama ve gösterimleri izler ve kural ile marka için otomatik düşürmeyi açmadığınız sürece yalnızca öneride bulunur. Bir kural hiçbir şeyi artırmaz.
- Bir reklam hesabındaki kredi eşiği, para bitmeden çalışan kampanyaları değişiklik setleri üzerinden duraklatır.
- Yayın sihirbazından gelen yeni Meta ve Google kampanyaları tek paket olarak onaylanır ve duraklatılmış olarak oluşturulur; onları açmak da bir değişiklik setidir.
Ayrıntılar: Reklamlar, değişiklik setleri ve geri alma ve Yeni bir Meta ya da Google kampanyası yayına alın. Bugün hangi reklam ağlarını bağlayabileceğinizi entegrasyonlar sayfasında görebilirsiniz.